Γιατί αγαπάμε να βλέπουμε beef;

“Θα εξηγήσει κανείς τι έχει γίνει και για εμάς που δουλεύουμε;”· αυτό είναι ένα από τα πιο συχνά σχόλια που βρίσκει κανείς στα comment sections βίντεο που συνδέονται με κάποιο ιντερνετικό “beef”. Εμμέσως πλην σαφώς υπονοούν το ότι αν είσαι ενημερωμένος για τέτοιου είδους τσακωμούς πρέπει να είσαι άνεργος και να έχεις μπόλικο χρόνο να σπαταλήσεις: αφενός γιατί είναι χρονοβόρο να ψάχνεις το νήμα της υπόθεσης του εκάστοτε beef και αφετέρου γιατί είναι τόσο “δεύτερο” που πρέπει πραγματικά να μην έχεις τίποτα καλύτερο να κάνεις.

Στην πραγματικότητα όμως, αν και ως επί το πλείστον χιουμοριστική, είναι μια ανακριβής συσχέτιση. Οι εργαζόμενοι είμαστε το core κοινό τέτοιου περιεχομένου, γιατί μετά από ένα ζόρικο οκτάωρο καταλήγουμε να έχουμε την ανάγκη να κάνουμε κάτι που δεν θα μας καταπονήσει άλλο διανοητικά. Έτσι μαγνητιζόμαστε, από προσωπικές διαμάχες που ανακαλύπτουμε στον αλγόριθμο: από το οριακά “κλασικό” beef της τραπ σκηνής μεταξύ Snik και Light μέχρι πιο πρόσφατoυς αστέρες ιντερνετικών beefs όπως η Τζωρτζίνα, η Ghetto Queen και η Modern Cinderella.

Χαρτογραφώντας την έννοια του beef

Εδώ ο όρος beef (αποδίδεται ως διαφωνία στα ελληνικά), που έχει ρίζες στην αργκό των αφροαμερικανών και έγινε δημοφιλής από τη βίαιη έχθρα μεταξύ ράπερς της Ανατολικής (Tupac) και της Δυτικής Ακτής (Biggie) των ΗΠΑ τη δεκαετία του ’90, χρησιμοποιείται κάπως καταχρηστικά.

Το ιντερνετικό beef, το οποίο εξετάζουμε, αφορά δημόσια πρόσωπα (π.χ. μουσικούς, content creators) με ενεργή παρουσία στα social media, τα οποία εμπλέκονται σε μια αντιπαλότητα με κάποιο άλλο δημόσιο πρόσωπο μέσω τέτοιων πλατφορμών (συνηθέστερα μέσω TikTok και Instagram). Tα βασικά στοιχεία τους είναι 1. ότι η διαφωνία δεν αφορά θέματα της “δημόσιας σφαίρας” (π.χ. πολιτικές, θρησκευτικές, οπαδικές διαφωνίες) αλλά αμιγώς προσωπικές διαφορές και 2. ότι βασίζονται σε ανταλλαγή προκλήσεων και προσβολών π.χ. για την εμφάνιση, την ηθική υπόσταση και την αξιοπρέπεια των εμπλεκόμενων.

Για όσους (ανεξαρτήτως τύπου απασχόλησης) δεν έχουν παρακολουθήσει την πλοκή του πιο πρόσφατου viral beef ακολουθεί μια συνοπτική ενημέρωση. Πρόκειται για μια διαφωνία που άρχισε στις αρχές Ιανουαρίου από την Τζωρτζίνα (content creator σε OnlyFans και άλλα social media) η οποία ισχυρίστηκε ότι ο τότε σύντροφος της Cinderella (content creator στο TikTok), ο Ricta (ράπερ), την “κεράτωσε” μαζί της. Στη συνέχεια εξελίχθηκε σε μια θύελλα ακραίων (πλην ευφάνταστων) προσβολών στις οποίες συνέβαλε και η Ghetto Queen (τράπερ και creator στο OnlyFans), η οποία “μπήκε” στο beef υποστηρίζοντας την Τζωρτζίνα. Στο τέλος το beef ξεθύμανε με την Τζωρτζίνα να λέει ότι ήταν ένα “αστείο” και να κατεβάζει τα περισσότερα από τα αρχικά βίντεο στο TikTok που αφορούσαν στο θέμα.

Σε αυτό το σημείο είναι απολύτως λογικό να αναρωτηθεί κανείς γιατί θα πρέπει να ασχολούμαστε με όλα αυτά. Η απάντηση είναι γιατί απόψεις πάνω σε beefs όπως αυτό, πιάνουν όλο και περισσότερο χώρο σε ομαδικές συνομιλίες, καφέδες με τους φίλους και διαλείμματα με συναδέλφους. Δηλαδή, γιατί έχουν απήχηση.

Η απήχηση αυτή είναι δύσκολο να μετρηθεί ποσοτικά στα social media γιατί συχνά οι εμπλεκόμενοι δεν δημοσιεύουν μόνο σε μία πλατφόρμα ή με μία μορφή δημοσίευσης. Για παράδειγμα, μπορεί ο Α να ξεκινάει το beef με ένα βίντεο στο TikTok (όπου views, likes, comments είναι μετρήσιμα) αλλά ο Β να του απαντά σε story (όπου δεν υπάρχει πρόσβαση στα στατιστικά). Χαρακτηριστικά όμως, αναφορικά με το beef Tζωρτζίνα – Ghetto Queen vs Cinderella το ένα σχετικό βίντεο έχει μείνει στο προφίλ της Τζωρτζίνας έχει 1,3 εκατομμύρια προβολές ενώ βίντεο που σχολιάζουν/αναλύουν την υπόθεση στο YouTube αγγίζουν ως και τις 90 χιλιάδες views.

Τι είναι αυτό που κάνει τα beefs να έχουν τόση απήχηση;

Το βασικό στοιχείο είναι η αίσθηση ανωτερότητας που αφήνουν σε αυτούς που τα παρακολουθούν. “Oυσιαστικά βλέπουμε ανθρώπους να κατακερματίζονται μόνο και μόνο για να νιώσουμε εμείς καλά που δεν είμαστε στη θέση τους”, λέει χαρακτηριστικά η content creator Χαρά Κοντοχρήστου.

“Βλέποντας άλλους να εκφράζουν θυμό σε ένα beef εκτονώνουμε παράλληλα δικά μας καταπιεσμένα συναισθήματα” λέει και ο content creator Μάνος Καμακάρης. “Γουστάρουμε να βλέπουμε τους άλλους να χάνουν τον έλεγχο, μας ικανοποιεί ένα αίσθημα ανωτερότητας ότι ‘εγώ είμαι πιο ψύχραιμος, πιο σοβαρός από αυτό”.

Τέτοιου είδους “ευχαρίστηση” δεν παίρνουμε μόνο βλέποντας social media περσόνες να τσακώνονται στα social media αλλά και σε όλα τα media με χαρακτήρες και πλοκή. “Πρόκειται, όπως λέμε και στη θεωρία της λογοτεχνίας, για ‘ήρωες χαμηλού μιμητικού τρόπου’ που λειτουργούν καθησυχαστικά στο κοινό, το οποίο νιώθει ότι έχει τις ίδιες αδυναμίες με τον ‘ήρωα’, ο οποίος είναι ‘ένας από εμάς’ και ενίοτε κατώτερος”, σύμφωνα με την Ιωάννα Βώβου, αναπληρώτρια καθηγήτρια στο Τμήμα Επικοινωνίας Μέσων και Πολιτισμού του Πάντειου Πανεπιστημίου. Αυτή είναι συχνά “ευκολότερη” από την ταύτιση “υψηλού μιμητικού χαρακτήρα” η οποία ενεργοποιείται για ήρωες που θα μπορούσαμε να είμαστε εμείς, αν ήμασταν λίγο καλύτεροι.

Το ξεκατίνιασμα στις εκπομπές τηλεοπτικής εξομολόγησης, ο μπαμπάς των beef στο ΤikTok

“Προφανώς τέτοιο περιεχόμενο δεν είναι άγνωστο στο ελληνικό κοινό” επισημαίνει η Ι. Βώβου. “Άρχισε από το πειρατικό ραδιόφωνο της δεκαετίας του ’80 όπου ακροατές έλεγαν τα προσωπικά τους στον αέρα και εδραιώθηκε στις κουτσομπολίστικες εκπομπές και τις εκπομπές τηλεοπτικής εξομολόγησης που εμφανίστηκαν μαζί με την ιδιωτική τηλεόραση τη δεκαετία του 90”.

Παραδείγματα τέτοιων τηλεοπτικών εκπομπών περιλαμβάνουν μεταξύ άλλων “Τα Παιδιά της Νύχτας” (1995), το “Ερωτοδικείο” (1996), το “Αυτόφωρο” (1997) τα “Παρατράγουδα” (2001) και την “Τελική Απόφαση” (2006), όπου σύμφωνα με την κυρία Βώβου “άρχισε το κοινό να μαθαίνει σε μια κυνική θέαση καθώς οι καλεσμένοι γίνονταν αντικείμενο χλευασμού”.

Παρόλα αυτά σε εκείνες τις εκπομπές “άρχισαν να έχουν λόγο και εικόνα άνθρωποι που ήταν στο περιθώριο”, τονίζει η Ι. Βώβου. “Η Ελένη Λουκά, ο Μίστερ Μπούτια, ο Εθνικός Σταρ, ήταν περιθωριοποιημένοι άνθρωποι που κατάφεραν να εξελιχθούν από αυτές τις εκπομπές σε ‘επαγγελματίες περσόνες’”.

Οι ιδιαιτερότητες των online πλατφορμών

“Ανέκαθεν πούλαγε το κουτσομπολιό, η κλειδαρότρυπα” λέει ο Δημήτρης Καλογερόπουλος, ιδρυτής της digital διαφημιστικής jetdrops. “Απλά τώρα έχει προσαρμοστεί σε άλλο μέσο”, το οποίο φέρει τα δικά του χαρακτηριστικά.

Ένα “νέο” χαρακτηριστικό των social media είναι ο αλγόριθμος. Η δημοφιλία όμως τέτοιου περιεχομένου δεν έχει να κάνει με τις “προτιμήσεις” του αλγορίθμου της εκάστοτε πλατφόρμας αλλά με τις προτιμήσεις του κοινού εξηγεί ο Νίκος Ξυδάς, ιδρυτής της digital διαφημιστικής Ηumble και content creator. “Στόχος του αλγορίθμου είναι να σε κρατάει για όσο το δυνατόν περισσότερο χρόνο μέσα στην πλατφόρμα. Δεν έχει ειδική προτίμηση σε κάτι, προωθεί αυτό που ενδιαφέρει τον κόσμο και τίποτα λιγότερο”.

Μια βασική διαφορά με το πέρασμα στα social media είναι ότι τα κινητά έχουν βοηθήσει στην απενοχοποίηση κατανάλωσης τέτοιου content. “Παλιότερα που κυκλοφορούσαν διάφορα κουτσομπολίστικα περιοδικά ντρεπόσουν να τα διαβάσεις έξω”, λέει ο Δ. Καλογερόπουλος. “Στο ΤikTok δεν ντρέπεσαι γιατί είσαι εσύ η οθόνη και τα ακουστικά σου”.

Μια ακόμα διαφορά είναι ότι πλέον δεν υπάρχει “μεσάζοντας”. Δηλαδή με όρους μιας “εκπομπής” ο ίδιος ο creator, συχνά ένας “απλός άνθρωπος” γίνεται και ο καλεσμένος και ο παραγωγός. “Πλέον στα social media οι ‘κοινοί άνθρωποι’ γινόμαστε θέαμα” λέει η αναπληρώτρια καθηγήτρια του Παντείου Πανεπιστημίου, Ι. Βώβου. “Το ‘ιδιωτικό’ δηλαδή του καθενός πλέον είναι διάχυτο στη δημόσια σφαίρα αλλά σε τέτοιες περιπτώσεις εξωτερικεύεται με σκληρούς όρους: απογύμνωσης, χλευασμού, κακίας”.

Πώς και γιατί αρχίζει ένα beef;

“Είναι πολύ εύκολο ο οποιοσδήποτε να προκαλέσει έναν creator σε ‘διαδικτυακή αναμέτρηση’, λέει ο TikTok content creator Μ. Καμακάρης. “Βρίσκονται εύκολα αφορμές και ακόμα πιο εύκολα εφευρίσκονται. Ωστόσο, για να μην είναι μονόπλευρη αυτή κόντρα και να μετουσιωθεί σε beef θα πρέπει και ο προκληθείς να θέλει ‘να παίξει μπάλα’”.

Οι ειδικοί των social media συναινούν ότι στις περισσότερες περιπτώσεις πρόκειται για αυθόρμητες κινήσεις, ανάμεσά τους και ο Μ. Καμακάρης. “Τώρα, για ποιον λόγο να επικοινωνήσεις στα social media το πρόβλημα που έχεις με κάποιον, το πώς θα το κάνεις και το γιατί ο άλλος να απαντήσει: εδώ είναι πιθανό να κρύβονται διάφορα κείμενα από πίσω”, συμπληρώνει.

Για τον Δ. Καλογερόπουλο της jetdrops τέτοια “πίσω κείμενα” είναι δύο: “Υπάρχει το θέλω να πάρω clout, άρα να μπω στον χάρτη, αλλά μπορεί να υπάρχει και το θέλω να σου κάνω ζημιά”.

Ποιος μπορεί να κερδίσει από ένα beef;

Για έναν άγνωστο creator που προσπαθεί να κάνει γνωστό το όνομα του η εμπλοκή σε ένα beef είναι συνήθως μια “high-reward” κίνηση, λέει ο Ν. Ξυδάς της Humble. Η “εκθεση” ως τεχνική για εδραίωση δεν είναι φαίνομενο των social media. “ Η Kim Kardashian έγινε παγκοσμίως γνωστή με ένα sex tape. Αυτό που σήμερα μπορεί να την ‘έκαιγε’, τότε που ήταν άγνωστη την ‘έφτιαξε’.”

Τα beefs είναι ιδιαίτερα ευεργετικά και για επαγγελματίες που αν και χρησιμοποιούν τα social media ως εργαλεία δεν βιοπορίζονται από εμπορικές συμφωνίες, αναφέρουν οι content creators.“Αν για παράδειγμα το goal ενός creator είναι να τον μάθει περισσότερος κόσμος για να έχει περισσότερες συνδρομές στο OnlyFans ένα beef μπορεί να είναι επικερδές”, λέει η Χ. Κοντοχρήστου.

Αντίστοιχη επίδραση έχει και στους μουσικούς καλλιτέχνες, προσθέτει ο Μ. Καμακάρης. “Έναν τραπερ μπορεί να τον εξυπηρετεί η συμμετοχή του σε ένα beef επειδή θα δημιουργήσει βαβούρα γύρω από το όνομα τουθα προσθέσει στη μυθολογία του, ο κόσμος θα ψάξει την μουσική του, κτλ.”.

Και τι χάνεται σε ένα beef;

Ένας κίνδυνος είναι να χαθούν πιθανότητες για εμπορικές συνεργασίες, ο βασικός τρόπος των creators να κεφαλαιοποιήσουν το κοινό τους. “Πολλοί creators, ειδικά πιο νεοι, δεν γνωρίζουν ότι αν τσακωθούν και εκτεθούν θα χάσουν πελάτες”, λέει ο Ν. Ξυδάς. “Το μαθαίνουν δια της δύσκολης οδού”.

Για αυτό, σύμφωνα με τον Μ. Καμακάρη, “κανένας επαγγελματίας δημιουργός περιεχομένου που βιοπορίζεται αποκλειστικά από συνεργασίες δεν θέλει και δεν επιδιώκει να συμμετέχει σε beefs”. Εξηγεί πως κάτι τέτοιο “μπορεί κάλλιστα να καταστήσει έναν creator ‘brand unsafe’” και έτσι “ένας σοβαρός επαγγελματίας θα απαντήσει σε ένα beef μόνο για να ξεκαθαρίσει την κατάσταση και θα το κάνει πάντα με θεσμικότητα”.

Και οι δύο creators συμφωνούν ότι μία από τις πιο επικίνδυνες επιπλοκές αφορά στην ψυχική υγεία των εμπλεκόμενων. “Δεν μπορώ φανταστώ να είμαι εντάξει με το να με βρίζει το μισό κοινό και το άλλο μισό να λέει τι καλά που τα κάνω”, λέει η Χ. Κοντοχρήστου.

Επισημαίνει κιόλας ότι αυτό έχει αναπόφευκτα αρνητικές συνέπειες και στη συμπεριφορά του κοινού. “Πιστεύω ότι έτσι εθίζουν τους viewers στον αρνητισμό και κανονικοποιούν το να βγαίνει ο καθένας και να βρίζει τον άλλον δημόσια, κάτι που μπορεί να οδηγήσει μόνο σε ακόμα περισσότερο αρνητισμό”.

Αλλά όπως στο ραδιόφωνο, τα περιοδικά και την τηλεόραση, έτσι και στα social media φαίνεται κάτι να μας τραβάει σε αυτό το “αρνητικό” περιεχόμενο. Και όσο υπάρχει ζήτηση κάθε προσωπική διαφωνία micro-celebrity που δημοσιοποιείται στα social media, θα βρίσκει σταδιακά χώρο στην αρχική και από εκεί στο μυαλό μας. “Μακάρι να ήμουν καλύτερος από αυτό, αλλά δεν είμαι ― μην το παίζω και ποιοτικός” λέει ο Μ. Καμακάρης, από τη μεριά του “θεατή”. “I love drama (από μακριά και με κάποια όρια)”.